A Facebook és a Google AdWords (vagy Ads) drágulásával, a közösségi média átalakulásával, az online marketing szent Grálja az utóbbi időben a tartalommarketing lett. A nagyobb vállalatokat követve mára már a pár fős cégek is ebbe az irányba fordultak. Az irányvonal nem rossz, de azért érdemes egy-két dolgot figyelembe venni mielőtt belevágunk a dologba, vagy rosszabb esetben hatalmas pénzeket fizetünk ki önjelölt szakértőknek.
Senkinek nem szeretném rontani az üzletét, de attól, hogy valaki szabad kapacitással rendelkező újságíró, vagy jótollú bölcsészhallgató, automatikusan nem válik tartalommarketingessé. A tartalommarketing nem csak a tartalomról, de a marketingről is szól. Sőt, meg merem kockáztatni, hogy ha valaki kimondottan jól ír, az általában nem jó az online térben. Honlapra, blogra, közösségi médiába teljesen máshogy kell fogalmazni, mint ahogy azt egy jó író tenné. De kezdjük az elejéről, és rögtön érthetővé válik, miért mondom ezt.
Mi is az a tartalommarketing?
A tartalommarketing az online marketing, azon belül az inbound marketing témaköréhez tartozik. Annak a szemléletnek a része, hogy nem erőszakkal toljuk rá az üzenetünket a potenciális vásárlókra, hanem különböző kifinomult technikákkal érjük el, hogy saját maguk keressék fel például a honlapunkat. Ha szembe állítjuk a tévében a kedvenc filmünket megszakító reklámot egy érdekes blogcikkben elhelyezett hivatkozással, akkor hamar összeáll a kép. A tartalommarketing ennek az egyik alapvető eszköze. Célja, hogy olyan értékes tartalmat állítsunk elő, amivel fel tudjuk hívni magunkra a célcsoportunk figyelmét, hogy utána maguktól és örömmel látogassák meg oldalunkat.
A tartalommarketing fogalmát nagyon gyakran szűkítik és bővítik indokolatlanul. Nem egyszer ide sorolnak mindenféle írott szöveget az értékesítési oldal szövegezésétől a hírlevélen keresztül egészen a közösségi média hirdetésekig. A másik véglet amikor leragad a fogalom a cikkszerű írott tartalomnál, pedig közel sem csak erről van szó. Ide tartoznak formailag a videók, fotók, infografikák, prezentációk, hanganyagok, vagy tartalmilag a rövidebb hírek, esettanulmányok, működési leírások is. A fentieket átgondolva már könnyen elhelyezhetjük a tartalommarketinget cégünk marketingstratégiájában.
Hogyan vásárolnak napjainkban az emberek?
Napjaink fogyasztói magatartása leginkább a reklámok elutasításáról szól. A webáruházak térnyerésével, az ár összehasonlító oldalak és a vásárlói fórumok elterjedésével a vevők egyre tudatosabbak lettek. A konkurencia nem egy saroknyira, hanem egy kattintásra van már csak tőlünk. A vevők mire meghozzák vásárlási döntésüket számtalan információt begyűjtenek, a legritkább esetben döntenek egyetlen reklám alapján. Hogy ez a vásárlási döntés számunkra kedvező legyen, ahhoz bizony bizalmat kell építenünk, és ez az amiben a tartalommarketing nagyon sokat segíthet nekünk.
A vásárlók fő típusai
Vevőink a beszerzést megelőzően különböző fázisokon mennek keresztül. Van, aki még csak azt észleli, hogy problémája van. Valami nem oké, de nem tudja rá a megoldást. Mondjuk fáj a háta minden reggel. Van, aki már tudja a megoldást, de még nem kapcsol hozzá konkrét terméket. Tudja, hogy szüksége lenne egy megfelelő ágybetétre, de nem tudja, hogy melyiket és hol vegye meg. Aztán vannak olyanok, aki már minden információ birtokában vannak, de csak nem szánták el magukat, nem tudják hol szerezzék be. Megrendelné az új ágybetétet, de hova tegye a régit, hogy fogják kiszállítani az újat, stb. Ha mi vagyunk azok, akik minden fázisban megfelelő ismeretanyaggal, minőségi tartalommal ki tudjuk elégíteni az információ igényt, akkor kialakul a bizalom. Elhiszik, hogy értünk hozzá, hogy korrektek vagyunk, és ez legtöbbször nálunk fog vásárlást generálni.
Ha a problématudatos vevőjelölt a Google-be beírva a „reggeli hátfájás” kifejezést a mi cikkünket találja, és az választ ad a problémájára, akkor már könnyedén tovább tudjuk vezetni egy „Hogyan válasszunk megfelelő ágybetétet” témájú videónkra. Ha a videóban olyan értékes tartalom van, hogy azt végig is nézi, már nyert ügyünk van. Ha a videó alatt, vagy a végén megjelenik a link, hogy webáruházunkban minden típusú ágybetétet megtalál, akkor elég valószínű, hogy kattintani is fog. És már el is értünk oda, hogy miért nem biztos, hogy egy kiváló író egyben jó tartalommarketinges is. A kulcs a Google.
Miért pont a Google?
Szokás mondani, hogy ne a Google-nek írjunk, hanem a fogyasztóinknak. Ez igaz. A baj csak az, hogy a Google sokkal, de sokkal jobban tudja, hogy mire van szüksége a célcsoportunknak, mint mi. A Google-t úgy kell felfogni, mint egy kiváló zenei szerkesztőt, aki nagyon ismeri a hallgatóságot, és ezért el tudja dönteni, hogy mi mehet adásba. Nem állítom, hogy tévedhetetlen, de akkora tapasztalat (értsd: adatbázis) áll rendelkezésére, hogy a korábbi reakciók alapján nagyon nagy pontossággal meg tudja jósolni, hogy a célcsoportunkat érdeklő tartalomnak milyennek kell lennie.
Lehet a hatalma ellen ágálni, csak nem érdemes. Az online marketing úgysem működik nélküle. Megkerülni nem lehet, így a legegyszerűbb megkérdezni tőle, hogy szerinte mi jönne be a fogyasztóinknak. Milyen hosszú szövegre, milyen szóhasználatra, milyen tagolásra. Ha ügyesen kérdezünk el is árulja, de ez nem fog egyezni egy szépirodalmi mű szókincsével. Ha a célunk az értékesítés alapjainak a lerakása, akkor tartalommarketingünk kivitelezésére ne olyan szakembert keressünk, aki gyönyörűen fogalmaz, hanem olyat, aki szót ért a Google-vel.
A Google működés alapelve
A Google az elmúlt években irgalmatlanul okos lett, és elképzelhetetlenül nagy adatbázist épített fel. Lényegében minden egyes keresés alkalmával méri a reakciókat, építi az adatbázisát és statisztikákat készít belőle. Rákeresünk egy kifejezésre, felkínál találatokat, és figyeli, hogy az általunk kiválasztott oldalon hogyan viselkedünk. Mennyi időt töltünk ott, visszafordulunk-e más ajánlatra, tovább linkeljük-e az oldalt másoknak. Ilyen és számtalan egyéb paraméter alapján értékeli, hogy az adott tartalom megfelelő-e azoknak, akik ugyan arra a kifejezésre keresnek. Értelemszerűen azokat a találatokat fogja legfelül megjeleníteni, amelyek a többség viselkedése alapján a legrelevánsabbnak tűnnek. Miért fontos ez? Mert a találati listák helyezései brutálisan befolyásolják az oldalak látogatottságát. Tapasztalatok szerint az első helyezettnek jut a kattintások 30-40%-a, majd a kattintások száma a dobogósok között helyezésenként feleződik. A többiek a futottak még kategória, de az első oldal a kattintások 90%-át elviszi!
Az első lépés: kulcsszó kiválasztás
Első lépésben fel kell vázolni a témát, amiről írni szeretnénk. Pontosan meg kell határozzuk azokat a kulcsszavakat, kifejezéseket, amikre SZERINTÜNK azok az emberek keresnek, akiknek a problémájára választ ad a cikkünk. Azt követően ezeket a kulcsszavakat érdemes beütni a keresőbe, és megnézni, hogy hasonló témájú cikkek jelennek-e meg. Ha ez stimmel akkor lépjünk be a Google Ads fiókunkba (ha még nincs, akkor csináljunk). Az oldalon kattintsunk a kulcsszótervező eszköznél az új kulcsszavak keresése menüpontra, és írjuk be az ötleteinket. Én próbaként beütöttem a „reggeli hátfájás” kifejezést, és 551 újabb kulcsszóötlet érkezett! Ezek egy része irreleváns, de biztosan lesz köztük olyan, amelyikre nem is gondoltunk. A listát a keresések száma szerint rendezve hamar megkapjuk azokat a kulcsszavakat, amiket igazán érdemes használnunk.
Tesztelésem során előjött egy érdekes dolog. A témában leggyakrabban használt kifejezések között felbukkant a derékfájás és a derékfájdalom, mindegyik ezer és tízezer közötti havi kereséssel. A köznyelvben ezek ugyanazt jelentik, de most akkor melyiket használjuk? Hát kérdezgessük tovább a Google-t! Ha a Google Trends programba bevisszük ezt a két kifejezést, akkor egyértelműen látszik, hogy elmúlt egy év során a derékfájás kifejezést dominánsan többen használták, mint a derékfájdalmat. Ennyi információ már bőven elég az elinduláshoz, de ennyit mindenképpen meg kell tegyünk. Bár a tartalommarketingesek általában az ügyféltől várják, hogy milyen kulcsszóra készüljön el a cikk, de ha szakemberrel dolgoztatunk, akkor nyugodtan kérjünk ebben is segítséget.
A cikk kedvéért egy másik programmal is megnéztem a kifejezéseket: az elmúlt egy évben havi átlagban a „reggeli hátfájás” kifejezésre 70-en, a „derékfájdalom” kifejezésre 1.300-an, a „derékfájás” kifejezésre 5.400-an kerestek. Lehet, hogy sokkal nehezebb egy népszerűbb kifejezésre előre kerülni, de rákerestem a „derékfájdalom” szó részleteire: 1. hely 395 látogató, 2. helyezett 210 látogató, és a 3. helyre is még 126-an kattintottak. Ha megnézzük, még a 3. helyezett is több látogatót kapott, mint ahányan a „reggeli hátfájás” kifejezésre összesen kerestek, a „derékfájás” kulcsszónál pedig a 9. helyezett is 80 kattintást kapott! Azt hiszem nem kérdés, hogy melyik kulcsszót kell cikkünkben használni.
Tartalom készítési elvek
Ha sikerült kiválasztanunk azt a kifejezést amire a cikket írjuk, akkor azt most írjuk be a keresőbe. Nézzük végig az első 10 találatot, és próbáljuk átvenni a stílusukat amikor fogalmazunk. Azok a találatok nem véletlenül vannak ott. Nézzük meg a szavak átlagos számát, a bekezdések és a fejezetek átlagos hosszát, a cikkek felépítését és mi is ilyet írjunk. Különösen figyeljünk a szövegkörnyezetre és arra, hogy kulcsszavunk hányszor jelenik meg a szövegben. Ne higgyük, hogy mindig a több a jobb! A kereső már felismeri a kulcsszóhalmozást, és azokat az oldalakat, amelyek nem tűnnek természetesnek hátra sorolja. Fontos, hogy a különböző címszinteken, H1, H2, stb. szintén megjelenjen a kulcsszavunk. Figyeljünk rá, hogy a title és a meta részek megfelelő hosszúak legyenek, és azokban is el kell helyezni kulcsszavunkat az elvárt számban. A képek leírását, címét szintén ne hagyjuk üresen, ne felejtsük el, hogy a Google abban is keres!
Miután az elkészült szöveg megformázva, képekkel tűzdelve felkerült az oldalra, indulhat a finomhangolás. Természetesen a tartalommarketinges szakembereket ebben is okos programok segítik. Ne szégyelljük megkérdezni, hogy a szöveg finomhangolását milyen szoftverrel végzi. Ha némi zavar után azt feleli, hogy semmilyennel, megy neki rutinból, akkor nyugodtan kételkedjünk. A Google olyan bonyolult, olyan összetett rendszer lett, hogy senki sincs, aki 100%-osan le tudná követni az elvárásait. A tartalomanalizáló szoftverek atomjaikra szedik szét az adott kulcsszóra megjelenő találatok első 10 helyezettjét. Nem csak az alapparamétereket figyelik, mint pl. a kulcsszósűrűség, hanem a teljes szövegkörnyezetet. Azt is ellenőrzik, hogy szövegünkben egyes szavak, szókapcsolatok, kifejezések a többiekhez képest hányszor jelennek meg, és ha nagyon kilógunk az átlagból, akkor jeleznek.
…és akkor most végeztünk?
A finomhangolás végeztével elméletileg elkészült a szöveg, de a tartalommarketinges munka még nem ért véget. Ha tényleg azt szeretnénk, hogy sok munkával elkészített anyagunkat olvassák is, és az betöltse szerepét, akkor még linkeket is építenünk kell rá. A legegyszerűbb része ennek, amikor saját oldalunkon belül biztosítunk átlinkelést másik oldalakról, kapcsolódó tartalomként. Ha ezzel megvagyunk, egészen finoman, óvatosan elkezdhetünk linkeket gyűjteni más oldalakról, nagyon vigyázva, hogy a természetes mintázat fennmaradjon. A linkkatalógusokat és egyéb gyanús gyűjtőoldalakat felejtsük el, az ilyen helyről érkező linkek csak rontanak a helyzeten. A Google itt is a célpiac valós igényeit méri fel, és kizárólag releváns oldalak összekötését díjazza.
A tartalommarketing tehát nem egyszerű, de hasznos dolog. Érdemes belevágni, de jól kell csinálni. Ha külső szolgáltatóval dolgoztatnál mindenképpen mérd fel, hogy megfelelőek-e a kompetenciái. A kivételes fogalmazási képesség nem minden, ha az adott cikk nem illeszkedik megfelelően a stratégiádba, nem felel meg az alapvető SEO követelményeknek, akkor csak kidobott pénz! Bízom benne, hogy cikkemben sok hasznos információt találtál, de tudnod kell, hogy ez még mindig csak egy rövid eszmefuttatás a témában, de igyekszem a részletekre még visszatérni.
